Як створити успішний HR-бренд. Досвід General Electric, Netflix, Google

Як компанії виживають в умовах дедалі більшої орієнтації ринку праці на кандидатів?

Компанії будують сильний HR brand

HR-бренд – це образ компанії. Він включає дві складові:

• внутрішній HR-бренд - імідж компанії в очах співробітників,
• зовнішній HR-бренд - як її сприймають потенційні претенденти.

Практика показує, що безглуздо працювати тільки над одним аспектом. Спроби транслювати позитивний імідж, який не відповідає дійсному стану справ, не призведуть до сталого успіху. Докладніше про цю та інші помилки в побудові успішного бренду роботодавця дивіться в нашій статті. На початку 2000-х технологічні гіганти пропонували незвичайні бенефіти, запроваджували інноваційну корпоративну культуру та нові підходи до співробітників. Внаслідок цього вони посідають перші позиції рейтингів найкращих роботодавців, що полегшує добір IT персоналу.

General Electric

Як і навіщо працює над HR-брендом багатогалузева корпорація, заснована Томасом Едісоном у 1892 році (п'яту частину доходів якої складають військові замовлення від влади США)?

Виклик

У певний момент GE зіткнулися з тим, що про них усі чули – але ніхто їх точно не знає. У компанії відбулася "цифрова трансформація", зараз GE надає широкий спектр B2B послуг - а потенційні співробітники думають, що вона "робить холодильники та тостери".

General Electric зі сформованим іміджем консервативної компанії “батьків” потребує молодих фахівців. Крім того, корпорації потрібно залучити не просто безліч кандидатів, а саме професіоналів, які максимально підходять за духом, поділяють цінності компанії та сприятимуть зростанню.

Що робить General Electric

Запущена в 2015 серія забавних відеороликів з Оуеном-програмістом, який намагається пояснити сім'ї, чим він займається на роботі, перевернула уявлення про традиційний бренд General Electric. Так компанії вдалося захопити мільйонів і зміцнити новий імідж цифрової компанії. Після запуску роликів відвідування кар'єрного сайту GE збільшилось на 66% у порівнянні з попереднім місяцем. Інша успішна рекламна кампанія – Balance the Equation, націлена на те, щоб залучити на технічні посади до GE жінок. І показати активну соціальну позицію компанії. Зворушливе відео про “королеву науки про вуглець” Мілдред Дреселгауз несе і соціальне навантаження, торкаючись питання: що, якби жінками-вченими захоплювалися б так само як зірками кіно?

Відео - лише частина стратегії HR-бренду General Electric, головну роль якої відіграють бренд амбасадори. Шаунда Зілік, бренд менеджер талантів корпорації, створила програму тренінгів, на яких бажаючих співробітників навчали сторітелінгу та брендингу. Таким чином, HR подбали про те, щоб викликати у співробітників інтерес до того, щоб представляти свою компанію онлайн та дати інструментарій для цього. Ця стратегія, за словами Шаунди, практично не вимагала інвестицій, але дала приголомшливий ефект. До речі, загалом спочатку бюджет на HR-брендинг промислового гіганта був мінімальний - zero dollar budget.

Наводимо покрокову інструкцію від Шаунди Зілік зі створення успішного HR бренду.

• Визначте, які проблеми потрібно вирішити і який саме імідж компанії ви хочете створити. Як майбутні співробітники мають побачити її?
• Позначте шлях до цієї мети, створіть стратегію.
• Визначте інструменти та технології, які для цього потрібні. Завжди є спокуса зробити навпаки – відволіктися на якусь нову популярну технологію та виходити з бажання застосувати її.
• Можна отримати багато цінних ідей, вивчаючи споживчий маркетинг. Його прийоми дуже стануть у нагоді для побудови HR-бренду.

Netflix

Гаразд, General Electric проходить через трансформацію і змінює імідж, тому необхідність ретельно працювати над брендом тепер зрозуміла. А що у Netflix? Їх називають “медіакорпорація №1 у світі”. Що ще треба?

Виклик

Netflix потрібні не просто найкращі таланти, а співробітники з певною життєвою позицією. Кандидати повинні вписатись у корпоративну культуру “свободи та відповідальності”.

У Netflix

• заохочують до незалежного прийняття рішень співробітниками
• відкрито та свідомо діляться інформацією
• дуже відверті один з одним
• тримають на позиціях тільки найефективніших людей
• уникають суворих фіксованих правил.

Компанія відома тим, як легко у ній звільняють. У Netflix позбулися індивідуального плану покращення для “слабких” співробітників, поширеного в інших технологічних гігантах. Людей, які не дають максимального результату, одразу ж звільняють, - надавши щедру компенсацію на прощання.

На офіційному кар'єрному сайті Netflix можна прочитати “Ми – команда, а не родина”.

Що робить Netflix

Наводимо поради щодо просування бренду роботодавця Аміра Мойні, ліда з HR-бренду Netflix.

• Нехай про вашу компанію говорять співробітники – своїми словами. Навіть якщо це звучить не дуже складно. Приклад - вірусні ролики Netflix на youtube про роботу в компанії, в головних ролях яких співробітники.
• Залучайте інші департаменти у побудову бренду роботодавця.
  Амір активно співпрацює з регіональними центрами компанії. Він визначає пріоритети рекрутингу та створює проєкти, які допомогають розв'язувати поточні проблеми. А команди департаментів беруть активну участь у здійсненні проєктів.
• Експериментуйте, навіть якщо не всі схвалюють ваші ідеї.
  Щоб створити яскравий, помітний HR бренд, потрібно не боятися ризикувати та робити нетрадиційні ходи. Наприклад, Netflix зробили внутрішній подкаст доступним публічно – і він має величезний успіх. Хоча спочатку команда з корпоративних комунікацій була проти такого рішення. Ще Амір особисто взявся відповідати в LinkedIn на будь-які актуальні питання про роботу в "медіакорпорації №1".
• Зробіть сторінки компанії в соцмережах людяними. Акаунти WeAreNetflix в Instagram, Twitter та YouTube ведуться так, що створюється відчуття спілкування з людиною, особистістю.

Патті МакКорд, колишня HR-директор Netflix, наголошує: важливо, щоб реальні процеси відповідали корпоративній культурі. Адже часто великі компанії прописують на папері деякі цінності, які не відповідають реальним практикам усередині компанії. Якщо ви кажете “У нас культура свободи та відповідальності”, і відразу “Ой, а щоб зробити ось це, вам потрібно чекати дозволів від бухгалтерії та топ-менеджменту” - це не працює.

Google

Третій рік поспіль Alphabet Inc. - Холдинг, що володіє Google - залишається на першому місці у списку найкращих роботодавців світу за версією Forbes. Так, незважаючи на масові протести у 2018, сильний HR-бренд дозволив Google утримати позиції у 2019 році.

Виклик

Співробітники Google по всьому світу протестували проти участі у військових проєктах, нерівноправності позаштатних співробітників та неадекватного розслідування сексуальних домагань у компанії. Попри успіх компанії, їй доводиться конкурувати за топталанти з іншими технічними велетнями.

Що робить Google

Щодо протестів, керування подібними ситуаціями - окрема тема. Доки що невідомо, чи не позначиться конфлікт на компанії з часом. Особливо враховуючи те, що співробітники незадоволені активностями топменеджменту щодо висунутих вимог. Очевидно, керівництво покладається на створений раніше імідж.

Внутрішній HR-бренд

У Google доклали багато зусиль до створення виразної корпоративної культури та максимально комфортних та креативних умов роботи. І широкому висвітленню цих переваг.

Всі знають, що співробітники Google насолоджуються безкоштовним здоровим харчуванням, дизайнерськими офісами, балансом між роботою та особистим життям, майстер-класами – не тільки для професійного, а й для особистісного зростання. Google працює над різноманіттям та інклюзивністю у колективі. Адаптувавши політику відпусток щодо догляду за дитиною, компанія скоротила вдвічі відтік працюючих батьків.

Цікаво, що, наприклад, широко розпіарене "правило 20% часу" - право кожного співробітника Google 20% робочого часу присвячувати додатковим проєктам - з 2013 практично неактуальне. Але сформований образ відкритості до інновацій та свободи залишається.

Зовнішній брендинг

• Крутий кар'єрний сайт.
  Кар'єрний сайт Google нагадує скоріше сторінку інтернет-видання, присвяченого технологіям. Замість абстрактних картинок щасливої ​​команди та описів переваг – статті співробітників, професійні поради, відео. Про інновативність не заявляють – її демонструють.
  А вакансії інтегровані в контекст - наприклад, збоку від інтерв'ю з javascript developer-ом буде розміщено список javascript вакансій.
• Адвокати HR-бренду.
  Як і попередні компанії, Google просувають його співробітники. А компанія мотивує до цього – різнокольоровими велосипедами, перервами на настільний теніс, дозволом приводити собак до офісу. Чого тільки варті відеоролики на Youtube-каналі Nat and Lo - контент користувача високої якості, що просуває HR-бренд Google!
• Місія. Слогани.
  Місія компанії звучить так: “Упорядкувати всю наявну у світі інформацію та забезпечити до неї швидкий та зручний доступ”. Багато співробітників кажуть, що саме місія залучила їх та продовжує мотивувати. Не так багато компаній можуть похвалитися чітко сформульованою і дійсно відрізняє їх від інших місією. Відвідувачі кар'єрного сайту побачать слоган “Bring questions. Build answers” ​​(Приноси запитання. Створюй відповіді). Раніше слоган був - "Do cool things that matter" (Роби класні речі, які мають значення). Відразу зрозуміло - тут будуть креативні проблеми та можливість робити щось потрібне людям.

Якісь удари HR-бренд витримає, якісь - ні

У 2015 році стаття The New York Times, яка висвітлює недоліки корпоративної культури Amazon, викликала величезний резонанс - але не змогла похитнути HR-бренд гіганта. Amazon все одно став найкращим роботодавцем 2018 року за версією LinkedIn.

А ось Facebook втрачає свої позиції у рейтингу Glassdoor другий рік поспіль. Після скандалу з Cambridge Analytica у компанії виникли проблеми з кадрами. Якщо наприкінці 2016 року 90% розробників приймали офер Facebook, на початку 2019 року показник впав до 50%. Навіть випускники ВНЗ значно рідше приймають запрошення працювати на знамениту соцмережу.

Бонус: успішний продуктовий бренд

Експерти зауважують, що частково успішність HR-брендів великих компаній можна пояснити ефектом ореолу популярності самого продукту. HR-бренд у свідомості потенційних співробітників поєднується зі споживчим брендом. А ви замислювалися про важливість HR-бренду? Зіткнулися з ситуацією, коли потрібен java розробник, і ви раптом виявляєте, що попри хорошу зарплату та цікавий проєкт, вибирають компанію конкурентів - просто тому, що її співробітники на кожному кроці постять, яка вона класна?