Пристойное предложение: 7 правил Employer Value Proposition

Чтобы попасть в поле зрения кандидатов, работодателю нужен бренд. Причем важно, чтобы внешняя картинка и реальный опыт сотрудников совпадали, иначе все усилия напрасны.

Ядро Employer Brand — это ценностное предложение (Employer Value Proposition, EVP): преимущества компании как работодателя, отличия от конкурентов, значимые для целевой аудитории. Все (или почти все) о подборе IT специалистов знают в IT рекрутинговом агентстве Indigo. А вот как работодателю сформировать ценностное предложение, которое привлечет внимание талантов?

 Кто вам нужен?

Чтобы понимать, что включить в EVP, нужно разобраться, кому именно оно адресовано. Какие люди вам нужны и что их заинтересует? Сегментируйте свою целевую аудиторию. Если речь об IT рекрутинге, разделять на группы следует, конечно, не по узким критериям (например, нет смысла разрабатывать предложение отдельно для front end developer, full stack developer и так по всем позициям). «Джунов» привлекут «плюшки» и возможность учиться у «старших». А опытных сотрудников сигвеями и пончиками точно не удивить — для них значимы содержание проектов и долгосрочные перспективы. Сотрудников не-IT профиля даже в IT-компании может привлечь, например, инновационная культура; новейшие же технологии приоритетны для технических специалистов. Если у компании есть офисы в разных странах, важно учитывать специфику каждого рынка и, соответственно, локальные ожидания кандидатов. Если интересы целевых аудиторий разнятся, можно продумать несколько вариантов ценностного предложения для каждой из них. Но они, безусловно, не будут отличаться кардинально — это все-таки не восточный рынок, где можно найти приправу на любой вкус.

Своими именами

Ценностное предложение должно быть более развернутым, чем лозунг «Мы лучшие!». И может включать многие атрибуты из разных категорий. Например: отрасль, позиция на рынке, продукт, социальная ответственность бизнеса, качество менеджмента, возможности для развития и карьеры, атмосфера, баланс работы и личной жизни, уровень вознаграждения, культура, офис и пр. Это могут быть как «рациональные» элементы, которые легко измерить (условия работы, оклад), так и «эмоциональные», которые проявят себя со временем (отношения в команде, открытость лидеров, право на ошибку и пр. )

Ключевые отличия

Важно, чтобы ценностное предложение включало ваши специфические черты — то, что отличает вашу компанию от остальных, является конкурентным преимуществом по сравнению с другими. Особенно если это ИТ-рекрутинг, где конкуренция за кандидатов слишком высока, и сложно выделить особенности в общей массе компаний. Чтобы легче было понять, что это может быть — проанализируйте обратную связь сотрудников: что мотивирует их оставаться в вашей команде и отклонять другие предложения?

Правильные акценты

Невозможно сделать акцент сразу на всем. Не следует распылять внимание кандидатов, расписывая несколько десятков преимуществ. Работодатель тратит на рассмотрение резюме секунды. Но и редкий кандидат тратит больше времени на изучение вакансии. Придется определить, какие 5-7 атрибутов — ключевые. Это самые сильные стороны вашей компании как работодателя, которые имеют ценность для нужных людей. Это то, с чем вы хотите ассоциироваться у кандидатов в первую очередь, где бы ни упомянули название вашей компании — в вакансии или на интервью в рекрутинговом агентстве.

Обмен ожиданиями

Очень важно донести до целевой аудитории, какие выгоды получают ваши сотрудники — чтобы кандидаты понимали, на что могут рассчитывать. Но озвучить следует и ожидания — то, что компания планирует получить взамен.

Ничего, кроме правды

Взрослые люди редко верят в утопии, поэтому нет смысла убеждать, что компания — это рай на земле. В любом бизнесе есть свои особенности, значение имеет только контекст: для кого-то офис в центре города — плюс, а для кого-то — бесполезная информация. Кто-то ищет высокую гарантированную часть вознаграждения, а кого-то устроит, если доход зависит от результатов работы. Если в ценностное предложение включены элементы, которые могут прийтись по душе не всем — это нормально: неидеальность звучит искренне и в нее легче поверить. Например, если работа предполагает ненормированный график или другие особенности — об этом лучше говорить открыто. Все равно люди узнают истину, впервые переночевав на диване в офисе.

Ничто не вечно

Ценностное предложение создается не навсегда, а только до тех пор, пока не меняется сама организация и ее цели. EVP нужно пересматривать, особенно если изменения существенные. Стартап, где решения принимались за пиццей тремя основателями, и системная компания с налаженными процессами, где уже три сотни сотрудников — это два разных мира со своими преимуществами. Важно регулярно спрашивать себя: до сих пор ли наше ценностное предложение актуально — как для сотрудников, так и для тех, кто может ими стать (или не стать)?

И опять-таки: нет смысла красить фасад, если разруха в самом доме. Люди, которые уже работают в вашей команде, — лучшие амбассадоры вашего бренда или, увы, его неумолимые палачи. Спрашивайте у людей, что заставляет их увольняться из компании, а что, наоборот, удерживает? Если у вас не принято наказывать за правду, именно обратная связь — лучший фундамент для ценностного предложения и бренда работодателя.