Як бренд роботодавця допоможе вдало закривати вакансії

В опитуванні LinkedIn’s 2020 Global Talent Trends Report 96% спеціалістів у сфері наймання зазначили, що бренд роботодавця — важливий чинник у їхній роботі та тренд 2020 року. Водночас лише 4% ейчарів вважають, що робота над іміджем та HR-брендинг компанії — стратегічно важливі напрями.

Що таке HR-бренд компанії, як створити привабливий бренд роботодавця та як змусити Employee Experience працювати на себе — та й для чого, власне, це потрібно? З’ясовуємо далі.

HR-бренд: з чого почати?

Ще недавно кожна третя дитина мріяла стати космонавтом: бо роль першовідкривача космосу була почесна, а робота — цікава й приносила повагу в суспільстві. Приблизно за таким самим принципом працює Employer- чи HR-брендинг, створюючи образ роботодавця мрії.

Саме тому, за даними міжнародної аудиторсько-консалтингової компанії Deloitte, 80% керівників бізнесу та HR-директорів вважають досвід кандидатів, колишніх і теперішніх працівників важливим.

Можна виокремити кілька основних складників HR-бренду:

✔️ HR-бренд — фактичний образ компанії в очах працівників, пошукачів, партнерів і конкурентів по ринку. Незалежно від того, чи докладає компанія зусиль до створення свого амплуа, цей образ є. Він створюється зі слів теперішніх і колишніх працівників, за результатом роботи й діями на ринку.

✔️ HR-брендинг — це свідомий і цілеспрямований процес вибудовування іміджу компанії. Завдання цього інструменту — зробити так, щоб приплив нових крутих спеціалістів збільшувався, а відтік працівників не відбувався. Саме в цьому й полягає відмінність між свідомою роботою над брендингом і тим, як компанія розповідає про себе. 

✔️ EVP (Employee Value Proposition) — ядро бренду роботодавця, ціннісна пропозиція, адресована цільовій аудиторії (тобто потенційним пошукачам і нинішнім працівникам). EVP створює та формулює причини, чому працювати саме в цій компанії круто.

Employee Value Proposition дає відповідь на три запитання:

• чому круті спеціалісти мають хотіти працювати в компанії (чинник залучення);
• чому працювати в компанії — добре (чинник залученості й утримання);
• чому в цій компанії хочеться залишитися надовго.

EVP — це результат вивчення цільової аудиторії та розробляння стратегії брендингу, що вилився в ключове повідомлення про сильні сторони роботодавця. Це повідомлення треба креативно оформити — придумати слоган, дизайн, відеоролики (усе це називається креативна концепція). 

Інформацію про EVP в нативній формі варто запускати і у внутрішніх, і в зовнішніх каналах комунікацій. Приклад ціннісної пропозиції роботодавця, відбитої в усіх каналах, — місія агентства Netpeak «З третього світу в перший». Її транслюють не тільки на сайті в розділі «Місія», вона також є й на візуальній частині мерча, і навіть у дописах засновника агентства у форматі піктограми.

Навіщо це потрібно?

Прокачаний ейчар-бренд допоможе:

• залучати крутих кандидатів зі скілами, вищими за середні по ринку;
• утримувати класних спеціалістів усередині компанії;
• посилити внутрішній рекрутинг.

Так, наприклад, за даними Harvard Business Review, компанії, що вкладають в HR- та Employer-бренд, удвічі частіше потрапляють у список Forbes й у 28 разів частіше — у рейтинг інноваційних компаній бізнес-видання Fast Company.

Цілеспрямований Employer-брендинг також допоможе:

• сформувати імідж компанії;
• керувати репутацією;
• працювати з різними цільовими аудиторіями: залежно від специфіки посади й особливостей вакансії вибудовувати свою пропозицію для кандидатів максимально вигідно;
• створити свою УТП (унікальну торгову пропозицію) та вирізнятися з-поміж сусідів по ринку.

З чого почати?

Створення HR-бренду охоплює велику підготовчу, стратегічну й внутрішню роботу бізнесу. Можна виокремити такі етапи формування HR-бренду:

1. Визначення цільової аудиторії. Перш ніж розробляти стратегію, слід зрозуміти, хто ваш ідеальний працівник, які якості й навички — як софт, так і гард — ця людина має, скласти портрет ідеального пошукача. Крім того, рекрутер проводить аналіз HR-бренду роботодавця в моменті.
   
   Створити ідеальну стратегію для всіх типів працівників різного рівня неможливо. Щоб розв’язати проблему, можна окреслити загальні якості працівника, мрії (проактивність, чесність, ставлення до життя) і структурувати їх залежно від специфіки вакансії, доповнюючи софт- і гардскілами.
2. KPI: формулюємо сподівання від команди. Поліпшуючи життя працівників, бізнес сподівається дістати щось у відповідь: більшу лояльність, підвищення ефективності. Саме з цієї причини деякі компанії відкривають мінідитсадки при офісах або оплачують перекуси NOC (Network Operations Center) інженерів, спеціалістів, що зазвичай працюють змінами день/ніч по 12 годин.
   
   Наприклад, за даними сервісу пошуку роботи й оцінки роботодавців Glassdoor, компанії, сфокусовані на досвіді команди й бренді роботодавця, отримують удвічі більший дохід і вчетверо більший прибуток на одного працівника — а це прямий наслідок ефективності праці й залученості працівників.
3. Визначення фокуса EVP. Найліпший результат EVP — це збіг у цінностях бізнесу й працівників. А керування HR-брендом — це фактичне виконання всіх обіцянок, даних в EVP.
4. Розробляння айдентики. Створену EVP треба вписати в усю айдентику бренду: створити девіз, лозунг, ключове позиціювання, проробити візуалізацію тощо. Приклад такого HR-брендингу: Disney використовує слово «фантазінерний» (об’єднання фантазійності та інженерних знахідок), коли розповідає про свої інновації. IKEA у такому разі говорить про «демократичний дизайн», а Facebook використовує фразу «Рухатися швидко й ламати стереотипи». І все це не просто слова, а вивірені формульовання, створені на основі корпоративної етики й культури компанії. 
5. Створення стратегій внутрішньої та зовнішньої комунікації. Окрім привабливого іміджу, процес працевлаштування має бути зрозумілий, прозорий і не занадто затягнутий. За даними SHRM, більш як половина кандидатів може «губитися» через непрозорий і складний процес рекрутингу.
   
   Для того, щоб частково розв’язати проблему комунікації, компанія Deloitte створила інтерактивне відео, у якому відтворено сценарій першого робочого дня на новому місці. Потрапляючи в різні, часом безглузді й неприємні ситуації (наприклад, виливши каву на колегу на бізнес-зустрічі), пошукач може самостійно вибирати вихід з кількох варіантів. Кожна така дія матиме свої негативні або позитивні наслідки.
   
   Такий ролик допомагає компанії комунікувати свої цінності кандидатові й зрозуміти всім учасникам рекрутингового процесу, чи є метч. 
6. Аналітика. Час від часу варто проводити аналітику й перевіряти, наскільки вибрана стратегія розвивання бренду роботодавця правильна, як вона вплинула на приплив «свіжої крові» й роботу команди, чи змінилося ставлення до команди на ринку.
   
   Як інструмент оцінювання можна використовувати опитувальники задоволеності роботою для команди, оцінювати зміни ефективності воронки добору, плинність і зворотний зв’язок від колег. Крім того, результатом можуть стати зовнішні нагороди — позиції в різноманітних профільних рейтингах і нагороди на кшталт «Найліпший HR-бренд». За інформацією Glassdoor, компанії, які щільно працюють над своїм брендом, у 12 разів частіше потрапляють у рейтинги найліпших роботодавців.  
   

Важливо! Слід розуміти, що робота над HR-брендом не лежить виключно на плечах HR-відділу. Досягти якісного та стійкого результату можна лише за умови, якщо до процесу прилучаться керівники, топи, відділи маркетингу й піару. Хоч яка ідеальна буде бренд-стратегія компанії, вона буде безглуздою, якщо працівник на місці зіткнеться з байдужим чи токсичним керівником.

Як побудувати HR-бренд компанії?

Умовно роботу з формування HR-бренду можна розділити на два напрями: робота на перспективу з потенційними кандидатами й ринком, тобто зовнішній бренд роботодавця, і внутрішній.

Внутрішній HR-бренд — це ставлення працівників до роботодавця, їхній комфорт і те, яке керування персоналом вони бачать і відчувають на собі. Для роботи в цьому напрямі потрібні реальні дії: як саме ви дбаєте про працівників, як налагоджені спілкування всередині команди й комунікація з HR, що роботодавець робить для їхньої зручності й комфорту щодня, а не в межах корпоративів і листівки на день народження.

Як працювати з внутрішнім брендингом? Щоб прокачати внутрішній бренд компанії, варто попрацювати над атмосферою в колективі, комунікацією та бонусною системою для працівників (не одними корпоративами, а й медстрахуванням, абонементами в спортзал тощо). 

Щоб надалі розвивати HR-бренд та аналітику, важливо раз / кілька разів на рік проводити анонімні опитування серед працівників, щоб розуміти, чим вони задоволені, а які моменти просідають і потребують коректування. Крім того, не соромтеся просити задоволених працівників поділитися тим, що вони цінують у своїй роботі й компанії. Можна навіть офіційно посвятити в амбасадори бренду 5—6 осіб, стиль і цінності яких збігаються з «офіційною» думкою.

За даними LinkedIn’s 2020 Global Talent Trends Report, внутрішній рекрутинг — також один з торішніх трендів, що допомагає працівникам швидше задаптуватися (на думку 81% опитаних). Проте через слабо розвинутий внутрішній HR-бренд компаніям важко вибудовувати довірливі стосунки й вирощувати кадри всередині — за інформацією Jobvite, 83% компаній неефективні у внутрішніх кадрових змінах. 

Зовнішній HR-брендинг — це створення іміджу роботодавця на ринку праці. Тут у формуванні HR-бренду компанії рівною мірою заміксовані як реальні історії від колишніх і теперішніх працівників, так і HR-міфи й легенди, що стали публічними. 

Так, наприклад, за даними спільноти рекрутерів SHRM, 31% кандидатів зберігають негативні враження від процесу працевлаштування й щедро діляться ними зі своїми друзями та знайомими. Статистика працює і в інший бік: за результатами дослідження рекрутингового агентства TalentLyft, 97% пошукачів, у яких залишилися хороші враження від наймання, теж поділяться своїми думками зі знайомими. Половина з них навіть будуть готові написати позитивний відгук у соцмережах чи на спеціалізованих профільних форумах. А от пущена на самоплив робота з репутацією може негативно вплинути на впізнаваність HR-бренду.

Як працювати із зовнішнім брендингом? 

У цьому процесі важливо все: починаючи від ретельного опрацювання стратегії позиціювання та роботи з репутацією і закінчуючи якістю контенту. Знайомити ринок з компанією слід комплексно.

Кілька порад від рекрутерів IndigoTech Recruiters про те, як побудувати HR-бренд вашої компанії:

1. Візуальний контент має велике значення. Короткі, та ефектні діаграми з результатами привернуть більше уваги, ніж довгий друкований звіт з аналітикою. 
2. Фото й відео з внутрішнього життя компанії розкажуть більше, ніж продумані піар-історії.
3. Користувацький контент рулить. Не ідеально красиві, часом навіть наївні, але щирі розповіді працівників на їхніх особистих сторінках, фото з івентів і корпоративів, відгуки зроблять більше, ніж будь-які публікації на замовлення.
4. Піар-історії теж важливі. Розповідайте суспільству про успіхи компанії, діліться кейсами на спеціалізованих і галузевих сайтах, сервісах з пошуку роботи, у бізнес-виданнях і соцмережах. 
5. Просто красивої місії та EVP, що не підкріплені діями, для припливу якісних цільових кандидатів недостатньо. Це не той випадок, коли щастя любить тишу. 

Доки сама компанія не працюватиме щільно над своїм іміджем, її імідж створюватиметься стихійно — з розрізнених вражень колишніх і теперішніх працівників, відгуків партнерів і контрагентів або навіть чорного піару конкурентів. Завдання HR-бренду — змусити ринок заговорити про себе саме в тому ключі, що вигідний роботодавцеві.

Крім того, саме HR-бренд компанії за інших однакових умов стане тим чинником, через який крутий кандидат надасть перевагу саме вашій компанії. Рішення за вами :)