Що таке account-based рекрутинг і з чим його їдять

INDIGO Tech Recruiters пильно стежить за новими техніками та технологіями. Одна з них – account-based рекрутинг. Це підхід, який сформувався на основі нової течії у маркетингу. Account-based маркетинг чи маркетинг ключових клієнтів — стратегічний підхід, коли кожен покупець розглядається як окремий ринок.

Якщо використовувати метафору з рибалкою, то в inbound-маркетингу ви ловите мережею, охоплюючи широку аудиторію і сподіваючись, що з усієї цієї маси хтось підходящий та трапиться. А account-based маркетинг — як гарпун, за допомогою якого ви одразу намагаєтеся спіймати того самого марліна. Щоб виготовити гарпун, потрібно зрозуміти, який марлін вам потрібен і відповідним чином побудувати комунікацію.

У рекрутингу account-based підхід використовується для того, щоб:

• залучити топталанти
• підтримувати з ними контакт
• зрештою робити якісний найм

Для цього потрібно створювати та транслювати цінність бренду роботодавця та EVP (ціннісна пропозиція співробітнику).

Як це працює? Ви залучаєте якісних кандидатів, які на цей час не шукають роботу (або не готові приєднатися до вашої компанії), та будуєте з ними стосунки на майбутнє.

Кандидати = клієнти

Тенденція ХХІ століття: фахівці цінують імідж організації. Кандидати перевіряють відгуки про компанію в соціальних мережах, читають форуми та статті на порталах новин. Культура компанії - не абстрактна цінність, її теж враховують. В цілому, люди вивчають компанію, що цікавить, як вивчають продукт перед тим, як його придбати. Тепер не можна просто так запостити вакансію на джоб борді та чекати на кращі таланти. Потрібно розробляти маркетингову стратегію для рекрутингу.

ABRM — новий підхід зі складною назвою

Просунуті рекрутери успішно використовують джоб борди, PPC, SEM - пошуковий маркетинг, рекрутинг у соц. мереж, контент-маркетинг та inbound маркетинг. І ще до того, як з'явилося поняття ABRM (account-based recruiting marketing), ми почали застосовувати його елементи для пошуку рідкісних фахівців.

ABRM враховує такі тренди, як клієнтоорієнтованість (у нашому випадку клієнт — це кандидат), бренд роботодавця, аналітика, автоматизація та допомагає створити ідеальну стратегію для довготривалих відносин.

4 цілі стратегії рекрутингового маркетингу:

• Підвищити впізнаваність бренду роботодавця
• Привернути увагу потенційних кандидатів до організації
• Переконати їх розглянути компанію на роль потенційного роботодавця
• Зацікавити у відкритих вакансіях топталантів.

У моделі ABRM:

• Визначається кілька ключових профілів або пулів талантів, які з високою ймовірністю конвертуються в ліди
• Маркетинг допомагає команді рекрутингу визначити, в яких компаніях є таланти, яких вдасться конвертувати з лідів у співробітників
• Створюється стратегія, орієнтована саме цих кандидатов. На цьому етапі вже застосовуються традиційні тактики - платні вакансії, PPC, реклама в соц. мережах, і так далі — але тут націлення максимально вузьке і точне.

Наприклад, великий банк щороку наймає багато людей. При ABRM-підході банк визначить конкретні університети, випускники яких його цікавлять, і конкретних конкурентів. Потім на ключові профілі відправлять персональний контент (оголошення, статті, відео, що підтримують бренд роботодавця). Таким чином, банк отримає відгук від цільових профілів, навіть якщо ці люди на цей момент не шукають роботи та на джоб бордах їх немає.

Але ж це переманювання співробітників?

ABRM - не переманювання співробітників. Це проактивний підхід до найму. Стратегія, яка дозволяє компанії показати свої переваги як роботодавець, і залучити найкращих фахівців корпоративною культурою, навіть якщо зараз немає відкритих вакансій. ABRM – скоріше пул, ніж пуш-стратегія. Тобто компанія привертає до себе, а не агресивно нав'язує.

Окей, а як працює цей account-based рекрутинг маркетинг?

ABRM-стратегія зазвичай складається з таких кроків:

1. Пошук цільових профілів

Для початку визначаються типи кандидатів, які підходять компанії. Для цього використовують різні методи та стратегії: LinkedIn аналітика, people analytics від Google, сорсинг у соціальних мережах. У результаті створюється портрет кандидата: враховуються демографічні параметри, особистість, навички, звички пошуку роботи, улюблені канали пошуку; що мотивує та фруструє, які ресурси зазвичай використовує кандидат. Нам потрібна не просто «ios developer з 3 роками досвіду», а людина, яка оптимально підійде компанії.

Точний портрет кандидата потрібен, щоб направити маркетингову стратегію на релевантних фахівців. Це знижує витрати та скорочує час на найм. А ще покращує досвід взаємодії кандидата з компанією. За допомогою people analytics можна визначити, в яких компаніях та університетах найбільше відповідних лідів. І подивитися, наскільки ефективні ці ліди як співробітники. Для цього, зокрема, використовується LinkedIn data analytics.

Застосовують і соціальний сорсинг — коли IT рекрутер використовує особистий нетвор, щоб познайомитися з потенційними кандидатами. Таланти, які не шукають роботу, схильні швидше розглянути пропозиції, якщо вони надійшли через знайомих.

2. Таргетований брендинг

Коли у вас є пул талантів, настав час створювати прицільну маркетингову стратегію для їх залучення. Обов'язково вимірюйте ефективність кожного елемента рекрутингової стратегії. Це допоможе відповісти на запитання:

• Звідки приходять найкращі кандидати та найкращі нові співробітники?
• Як скоротити час найму?
• Як скоротити витрати?
• Який рекрутер ефективніший?

Виміряти ефективність можна за допомогою спеціальних платформ для рекрутерів (Engagio, DemandBase, LeanData). Але якщо потрібен бюджетний варіант, просто використовуйте Google Analytics з таблицями Excel. Крім того, варто складати форму для відгуку на вакансію так, щоб отримати більше інформації для аналізу.

Брендинг у LinkedInLinkedIn дозволяє ефективно таргетувати потенційних кандидатів.На платформі є рекрутингові метрики, і можливість прицільно налаштовувати платну рекламу. А за допомогою платних маркетингових сервісів можна знаходити найбільш підходящих кандидатів.

Брендинг у FacebookFacebook надає чудову можливість налагодити контакт із пасивними кандидатами. Можна уявити свою компанію як потенційного роботодавця, чия корпоративна культура максимально близька до інтересів і переваг фахівців. І звичайно, на Facebook можна запостити платну рекламу вакансій.

При цьому тут просто виміряти взаємодію з постом користувачів, а отже — і вдосконалювати методи.

3. Створення відносин

Тепер можна попрацювати над взаємовідносинами з кандидатами, публікуючи якісний та оригінальний контент. Коли з'явиться відповідна позиція або людина буде внутрішньо готова змінити роботу, вона звернеться до рекрутера вашої компанії. Наприклад, на кар'єрному сайті компанії недостатньо просто постити вакансії. Блог-пости про бренд роботодавця, цінності та культуру компанії, цікаві проєкти та фанові заходи швидше залучать кандидатів і покажуть компанію у вигідному світлі.

Ідеально, якщо ви можете створювати контент про тренди в індустрії. Наприклад, на кар'єрному сайті Google розміщено статті, написані розробниками. Такий контент може залучити до кар'єрного сайту IT-фахівців, які спочатку просто шукали корисну інформацію. Інструменти для управління стосунками з кандидатами (CRM) допомагають конвертувати пасивних та активних кандидатів у претендентів та оптимізувати їх досвід. CRM допоможуть побудувати, зміцнити та підтримувати відносини з кандидатами.

4. Ефективний рекрутинг

Тепер залишилося лише наймати кандидатів. Для максимальної ефективності варто використовувати інструменти для трекінгу претендентів (applicant tracking system, ATS). Це дасть можливість:

• Збирати та зберігати інформацію в єдиній базі, щоб команда рекрутингу успішно працювала над завданнями разом. Це дозволяє уникнути і ситуації, коли роботу виконано двічі або коли кандидати, навпаки, губляться.
• Автоматизувати рутинні завдання (скринінг резюме, публікація вакансій), що скоротить час найму.
• Виміряти успішність маркетингової стратегії в цілому та окремих її елементів завдяки трекінгу процесів.

Команда INDIGO Tech Recruiters впевнена: account-based рекрутинг не проходить мода, а ефективна стратегія в арсеналі професійних рекрутерів. А ви як думаєте, чи настав час відійти від inbound-рекрутингу та прицільно завойовувати довіру найкращих фахівців?

* за мотивами статті  «Account Based Recruitment- A complete Guide» by Satabdi   текст та переклад Валерії Маляренко